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2019年中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读:市场营销策略

手工SEO 2019-08-27 17:48:23 SEO策略 196℃ 手工SEO

2019年出版专业资格考试《中级基础知识》重点解读

2019年中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读:市场营销策略

第六章 出版物市场

第五节 市场营销策略(掌握)

一、产品策略:

1、产品整体概念策略:是指与出版物相关的,包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义:

(1)核心产品:核心产品是指出版物的核心效用,涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

(2)有形产品:出版物核心效用存在和实现的具体形式。开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

(3)附加产品:消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益,包括恪守信誉,送货上门,出版物退换等。

2、品牌策略:

(1)出版单位品牌策略:有意识地把出版单位的形象或出版理念,通过一定的品牌形式,表达在自己生产的所有出版物品种上,并通过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者,不断强化其在消费者心目中的印象,逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。

(2)产品项目品牌策略:利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息,并进而树立品牌。

(3)品种品牌策略:通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象,能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者,从而使这些形象也转变为品牌

(4)作者品牌策略:与有品牌价值的作者保持密切联系,不断推出品牌作者的作品。

3、产品生命周期策略:

(1)投放期特点及其营销策略:出版物初上市的时期,销量不大,增长缓慢;应该加大宣传,迅速扩大其影响力,促使出版物迅速转入成长期。

(2)成长期的特点及其营销策略:出版物逐步为消费者接受,销量迅速增长;应抓住成长期,不断扩大市场,吸引更多的消费者,把出版物销售不断推向新的高峰。

(3)饱和期特点及其营销策略:销量达到顶点,市场需求趋向饱和,出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短,谨慎发货,做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息,应对再次畅销。

(4)滞销期的特点及其营销策略:销量急剧下降,只有少数人购买,或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退,主动地结束这一出版物的市场寿命,把营销资源转移到其他出版物上。

二、价格策略

1、收益定价策略:根据预期收益水平的不同,常用的收益定价策略有三种:

(1)撇脂定价策略:是一种高价格策略,即把出版物的价格定得较高,以便在较短的时间内就能获得最大利润。

(2)渗透定价策略:这是一种低价格策略,把出版物的价格定得较低,使消费者容易接受,以便很快打开市场。

(3)满意定价策略:这是一种中间价格策略,把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

2、心理定价策略:根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

(1)整数定价策略:把出版物的价格定成整数,不带零头。利于计算和找零,便于交易。

(2)尾数定价策略:让出版物的价格以零头结尾,例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。以8结尾居多,22.8、17.8等

(3)分级定价策略:给不同等级的出版物定出不同的价格,能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

(4)声望定价策略:根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证,否则会丧失出版单位和作者的声望。

三、渠道策略

出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位,终点是消费者,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

1、渠道设计:

出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合,以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心,包括三个方面决策:

(1)渠道长度决策:发行渠道的长短,依据介入流通过程的中间商环节的多少而定:零渠道又称直销,即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

(2)渠道宽度决策:发行渠道的宽窄,以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道,反之为窄渠道。

宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道,常见方案有三种:

j密集分销:尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点:可以迅速扩大市场覆盖率,或快速进入和开辟一个新市场。

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