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企业市场营销到了告别粗放,走向精益的时候

手工SEO 2019-08-29 03:25:29 SEO教程 122℃ 手工SEO

不少营销人在今年都有一个感觉,增长黑客作为一项技能越来越多地侵蚀了市场营销的的生存空间。之所以如此,是因为我们从工业时代进入了移动互联网时代。

在工业时代,企业的核心目标是制造和销售商品,这其中市场营销发挥着巨大作用。而在移动互联网时代,企业的核心目标是增长,相对来说,它的重心更倾向于用户增长,一个互联网产品的用户数量是决定其能走多远的基础,尤其对于新创企业,这里面产品运营就发挥了更大的作用,增长黑客当然属于运营的手段。

增长黑客的核心就是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长,虽然它在近几年才开始兴起,但其实它脱胎于更早的精益创业概念,黑客增长和精益创业是什么关系?如果说增长黑客是战术级的话,那么精益创业是战略级的,因此本文主要针对战略级的精益创业来阐述。

精益创业的思想最早来源于布莱克2005年出版的《四步创业法》,他的学生埃里克·莱斯在创业时多次受其启发,并在此基础上提出了“精益创业”的概念,2011年埃里克·莱斯出版《精益创业》一书,让精益创业第一次得到了体系化的阐释。注意时间——2011年世界已经进入移动互联网世界,而精益创业的概念是更符合这个时代的企业成长思维。

即便你不太了解精益创业,也能够顾名思义猜出精益创业的大概意思是科学、精细、高效益地创业。多年来,广告、营销行业一直是作为相对不科学、粗暴、低效率的推广方式,它缺乏精益思维。

精益创业的核心:开发—测量—认知

精益创业的核心是开发—测量—认知的循环,直到达到完美适应市场的过程。正如埃里克·莱斯所说:“你需要的不是基于众多假设制订复杂的计划,而是可以通过转动方向盘进行不断调整。”

传统的产品开发模式通常是耗费很长的时间策划,反复推敲,一次性把产品做到完美,然后推向市场,而一旦市场表现不尽如人意,那么之前的一切努力都白费了。

精益创业的产品思维是先开发一个最小化可行产品(MVP),然后小范围推出、收集反馈,迭代、完善、大范围推出的动态过程。它是用最快的方式,以最少精力完成“开发—测量—认知”的反馈循环。

从结果来看,精益创业和核心目的是——减少浪费,包括人力、资源、时间、金钱等的浪费。

一般来讲广告的模式类似传统的产品开发模式,一家广告公司在基于产品和消费者得出一个号称正确的洞察之后(这个洞察恐怕90%是不符合市场习惯的),耗费较长时间制作一个看似完美的广告,然后一次性大规模投放。广告效果如何?完全是一次赌博,90%的广告以打水漂结束,10%的广告撞大运形成病毒传播效应,实现目标,但这10%是不可持续的。

传统的广告制作和投放模式完全无法解决那句众所周知的话“我知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”话句话说,这种广告模式造成了浪费——人力、资源、时间、金钱的浪费。

那么如果精益创业的思维能应用在广告、营销行业上将会是什么样的情况?

广告、营销的开发—测量—认知体系

埃里克·莱斯说:做出个产品应该不是什么难事,怕只怕做出的东西根本没人想要。这句话对于广告同样适用,拍一条广告投放出去不是什么难事,怕就怕投出去的广告根本没人爱看。要避免这个结果,就需要精益思维。

精益创业的三步是开发最小可行产品(MVP),小范围内验证,然后扩大范围,进一步验证,直到完美。

企业市场营销到了告别粗放,走向精益的时候

对于一支广告来说,精益创业思维下应该首先做一支最小可行性广告,选择一个特定的渠道投放出去,获取反馈,如反馈不好则加以改进,如反馈超过预期,则可以再选择大范围投放。比如某品牌想投放一支TVC,则可以先做一个相对简化的版本,在某个平台如抖音上投放一部分人进行测试,待效果已经比较放心的时候再以更大预算推向更大范围的媒体。

所以,它的制作策略是先制作最小可行性广告,媒介策略是从小众媒体到大众媒体,从小范围传播大范围传播。

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